segunda-feira, outubro 3, 2022

Rory Sutherland: Uma Escola Austríaca de Marketing

Rory Sutherland, vice-presidente da Ogilvy UK, é uma autoridade de marketing sem igual, reverenciado em todo o mundo dos negócios. Ele Publicou um blogpost com o título Wanted — uma Escola Austríaca de Marketing. Na praxeologia, teoria do valor subjetivo, soberania do cliente e escala de valores ordinais, ele identificou os blocos de construção de uma abordagem de marketing para nossa era digital. Tal abordagem foi apresentada no episódio #159 do podcast Economics for Business.

Principais lições e insights práticos

A economia mainstream tem a narrativa errada sobre o capitalismo e, consequentemente, um equívoco sobre o marketing

A economia mainstream possui fetiche pela eficiência e vê o marketing como custo e atividade adicional de negócios, em vez de fundamental e essencial. Existem várias falsas suposições sobre o comportamento do consumidor, como a adesão consistente às preferências transitivas, a confiança perfeita e o conhecimento de quanta utilidade é derivada de cada transação. A utilidade é definida de forma circular (os consumidores atuam para maximizar o benefício / como os economistas sabem qual é o benefício / é o valor que os consumidores estão tentando maximizar).

A influência da economia mainstream nos negócios faz com que empresas se concentrem no que Rory chama de “meios objetivos instrumentais de crescimento dos negócios”, como preços mais baixos e distribuição mais ampla. As empresas ficam obcecadas com quantificação e, como o valor é inquantificável, buscam outros resultados que possam ser quantificados e usados para justificar investimentos. Essa abordagem ignora um ponto-chave: a corrida de marketing não está no campo objetivo, mas na subjetividade da mente do consumidor.

Ludwig von Mises desenvolveu a ciência da compreensão do comportamento humano, e forneceu um fundamento econômico único para o marketing

Mises introduziu o novo método de praxeologia, tornando a economia austríaca uma ciência totalmente diferente da economia baseada em matemática. É a ciência do comportamento humano, da ação, e pode ser combinada com psicologia e biologia evolutiva no desenvolvimento de um modelo mental superior para a compreensão dos negócios.

Para os profissionais de marketing, a compreensão mais reveladora da praxeologia é o desejo do consumidor de aliviar o mal-estar. Mises diz: “O incentivo que impele um homem a agir é sempre um mal-estar.” Note os termos “impele” e “sempre”. São insights poderosos para os profissionais de marketing. Mas é necessário mais para a ação: “a expectativa de que o comportamento proposital tem o poder de remover….o mal-estar sentido“. Essa é a tarefa do marketing: criar essa expectativa.

O alívio do mal-estar é o principal impulso do consumidor e, portanto, o foco adequado do marketing.

Não é necessário, como Rory diz, para os profissionais de marketing “jogar em cima dos positivos” em sua comunicação. Remover o mal-estar funciona de forma diferente. Cria a expectativa de que o mal-estar possa ser removido por ações tomadas pelo consumidor.

A reputação, por exemplo, é uma garantia para os clientes de que eles não ficarão desapontados, e que promessas feitas podem, com alguma confiança, ser mantidas.

Uma marca forte é uma forma especial de assegurar tal reputação.

O investimento em uma campanha publicitária cara com alta qualidade de produção pode eliminar o mal-estar sobre a credibilidade de um vendedor — alguém disposto a investir em publicidade deve estar confiante de que haverá uma aceitação generalizada do que eles estão oferecendo, dando ao comprador uma confiança correspondente não só de qualidade, mas também de endosso social.

Garantias, amostras e políticas de retorno fácil são exemplos de iniciativas de marketing amplamente utilizadas e eficazes que reduzem o mal-estar.

Na verdade, qualquer coisa que reduza o trabalho que os clientes precisem fazer para desfrutar do produto ou serviço (como, por exemplo, entrega domiciliar) pode aliviar o mal-estar e aumentar a experiência de valor. Economistas podem chamar isso de custo de oportunidade reduzido ou custo de transação. Seja qual for a terminologia, a abordagem de redução de mal-estar é o método de marketing mais poderoso.

Um exemplo que Rory citou foi o do zoom. Embora a tecnologia esteja bem estabelecida há algum tempo, o zoom foi atormentado pelo problema do mal-estar social nas fases iniciais de seu estabelecimento. Uma reunião eletrônica é tão eficaz quanto uma reunião presencial? Será que um cliente pensará menos em um provedor de serviços que não voa para vê-los, independentemente da qualidade da comunicação remota e aprimorada pela tecnologia?

A análise do mal-estar – especialmente o mal-estar socialmente contextual inerente a um serviço como o zoom – é um elemento realmente importante na compreensão da geração de valor através do marketing. Os profissionais de marketing da Escola Austríaca podem desenvolver um entendimento especial fazendo mais perguntas sobre a melhor maneira de reduzir o mal-estar em vez de como aumentar a conveniência. Rory usou o exemplo de ansiedade de alcance para potenciais compradores de veículos elétricos. Sua ansiedade sobre possivelmente ficar sem energia antes de encontrar uma estação de carregamento pode ser irracional com base em seu ambiente físico e infraestrutura, mas a ansiedade, no entanto, governa a compra e o uso e exige alívio.

O marketing é construído sobre uma compreensão austríaca dos clientes e sua heurística subjetiva da percepção de valor

A percepção dos clientes sobre o potencial de alívio do mal-estar é subjetiva e emocional. A valorização de bens e serviços não é meramente um produto de suas características objetivas. O valor para os consumidores pode ser criado através da psicologia, não apenas através da produção. O valor é uma experiência de consumo, uma resposta emocional impulsionada por um sentido subjetivo do que lhes importa, embutido no contexto, na história e no significado.

Mudar o comportamento do consumidor não é uma função da realidade objetiva do produto e do preço. Os profissionais de marketing que se concentram apenas nesses elementos estão “brincando com um baralho limitado”, nas palavras de Rory. A apresentação de um bem ou serviço aos clientes é fundamental para a proposta de valor. Não é um complemento ou um extra opcional para os negócios. O marketing pode mudar a mente do cliente através do reenquadramento, através da mudança do contexto social, ou através de qualquer uma das muitas outras maneiras de mudar a forma como eles olham para as coisas.

Os consumidores avaliam por meio de heurísticas e não cálculos racionais de benefícios e custos econômicos. O poder de marketing de marca ou reputação é uma heurística para o cliente: uma empresa que investiu em sua reputação por meio de qualidade e serviço, confiabilidade e consistência ao manter suas promessas de marketing, além de cultivar suas classificações online, será recompensada no mercado. A decepção do cliente – resultante de uma falha em cumprir promessas consistentemente – irá puni-la. Reputação e decepção, é claro, são subjetivamente percebidas.

Os profissionais de marketing austríacos prosperam nos loops de feedback

Como rory diz, algumas pessoas gostam de pão branco simples e alguns pagarão $10 por um pão de azeitona azedo. Os profissionais de marketing exploram todas as possibilidades em um mercado — eles abraçam a bagunça das preferências dos clientes e o capricho de suas escolhas. A concorrência perfeita priva os clientes dessas escolhas caprichosas; ela mercantiliza o que é oferecido pelos fornecedores.

Se os mercados fossem projetados por fornecedores, haveria menos variedade, mas também menos resiliência (menos opções). Os mercados são projetados pelos consumidores e o valor é criado em experiências iniciadas pelo cliente, facilitadas por fornecedores que escutam e respondem bem. Os consumidores conseguem o que querem através de loops de feedback, enviando sinais de volta ao comerciante sobre o que querem e não querem, e o que comprarão e não comprarão.

As marcas especialmente receptivas ao feedback do mercado conseguem se alinhar melhor com as preferências dos consumidores e personalizar a experiência da marca em maior medida, fortalecendo assim o vínculo da marca com os consumidores. Impulsionar a inovação é o ciclo de feedback do consumidor. Marketing são recursos de escuta e alinhamento. Isso é essencial para o funcionamento do capitalismo. É uma ferramenta para sintetizar o valor, fazendo uma redefinição imaginativa dos valores das pessoas com base em seus sinais.

É a perspectiva austríaca que lida tão bem com a imprevisibilidade dos sucessos de marketing

Outra limitação da economia convencional e das empresas obcecadas por quantificação é a busca de uma resposta certa. Modelos tão restritos da realidade são perigosos. O que o capitalismo e o marketing são bons é chegar a múltiplas respostas — aumentando o espaço potencial de solução para problemas e aumentando o número de maneiras de aliviar o mal-estar.

A resposta para qualquer demanda do cliente nunca é uma coisa, são várias opções para diferentes clientes incertos de valor escolherem. Às vezes há o que Rory chama de “coisas opostas” (Red Bull e Coca-Cola) ou às vezes várias coisas diferentes (uma ampla gama de bebidas de serviço único para uma ampla gama de consumidores em uma ampla gama de situações).

Rory é especialista em sucessos de marketing imprevisíveis. Em seu livro Alquimia, ele descreve a “magia” do marketing e alguns de seus resultados imprevisíveis. Um dos destaques foi o sucesso da Red bull, marca de bebidas que, segundo pesquisas de seus próprios consumidores, “tem um gosto meio nojento”. A agência de testes nunca tinha visto uma reação pior a qualquer novo produto. Por que há tanta imprevisibilidade? Como Rory diz:

Modelos de comportamento humano criados e promovidos por economistas (mainstream) e outras pessoas convencionalmente racionais são totalmente inadequados em prever o comportamento humano.

Red Bull “hackeia o inconsciente humano”. I Possui associações potentes com comportamentos de risco, com mitos sobre o poder da cafeína e taurina, com efeitos de sinalização percebidos, e com vários outros placebos psicológicos. Tudo isso nada têm a ver com produto e preço, e tornam o sucesso da Red Bull imprevisível.

Outra maneira de dizer isso é chamar o sucesso da Red Bull de uma propriedade emergente. O futuro é imprevisível, mas o passado também (não podemos explicar o sucesso da Red Bull), mesmo que tentemos pós-racionalizar. É apenas um dos vários resultados possíveis e nós realmente não sabemos a história e como ela aconteceu.

O abraço dos austríacos aos resultados emergentes nos mercados livres com liberdade de escolha torna os profissionais de marketing perfeitamente confortáveis com resultados imprevistos.

Muito do sucesso nos negócios é sorte, instanciado pelo empreendedorismo e possibilitado pelo marketing

Como consequência dessa imprevisibilidade, o extraordinário sucesso nos negócios é uma função de sorte e tempo. Os resultados dos negócios são em grande parte probabilísticos e não determinísticos. Infelizmente, 80% do esforço nos negócios é aplicado a fingir que é determinista — na forma de planejamento e atividades de estratégia, por exemplo.

O tempo e o local de “decolar” para novas inovações e campanhas de marketing é totalmente imprevisível. Há duas influências que podem trazer um pouco mais de certeza. Uma delas é o papel do empreendedor, que provavelmente será mais focado e persistente em apostar em uma única inovação do que uma empresa maior que tenha um portfólio e uma burocracia avessa ao risco.

O segundo é o marketing, que tem a capacidade de mudar a psicologia do cliente e mudar seu quadro de referência, transformando um conceito de ponta em algo inevitável e atraente. Os adotantes em estágio inicial são frequentemente vistos como um tanto loucos (ou seja, há aceitação socialmente contextual limitada para a inovação), e o marketing pode acelerar a curva de adoção reduzindo ou eliminando a incerteza de valor de mais clientes mais rapidamente.

É importante ressaltar que para os profissionais de marketing, a economia austríaca tem uma visão de processo dos mercados, em que as pessoas e suas preferências e seu comportamento individual e social estão em constante mudança. Esse “fluxo constante”, como dito por Mises, dá energia ao marketing como estímulo à inovação, melhoria e promessas de melhores alternativas.

Recursos adicionais:

“A Escola Austríaca de Marketing” (PDF)

Post de Rory Sutherland no blog: “Wanted — an Austrian School Of Marketing”

Alquimia: A Arte Negra e a Ciência Curiosa de Criar Magia em Marcas, Negócios e Vida

Rory Sutherland no YouTube: “Praxeology: Time To Rediscover A Lost Science” (Há um quadro especial às 8:10)

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